Lai trīs Optometrijas centram (OC) piederošie optikas veikalu zīmoli – Pasaules Optika (PO), Vision Express (VE) un OptiO – nekanibalizētu viens otru, savulaik tika pieņemts lēmums tos pozicionēt atsevišķos segmentos, kas izriet no Portera vispārējām stratēģijām. VE tika pozicionēts 1. segmentā – izmaksu līderos. Lieli un efektīvi veikali vidē ar lielu cilvēku plūsmu, laboratorijas, kas atrodamas pašos veikalos un ļauj izgatavot „brilles stundas laikā” – tas viss runāja par labu VE kā izmaksu līderim. PO palika 2. segmentā, diferencējoties ar jaunākām briļļu kolekcijām, dizainu un konsultācijām. OptiO sāka iekarot 3a. segmentu - diskaunterus, fokusējoties vienīgi uz labu cenu. Pat OptiO slogans bija biedējoši tiešs: „Brilles, kas labi rāda”. Bija acīmredzami, ka briļļu skaita ziņā VE 1. segments ir un būs vadošais.
2010. gadā mēs pārbaudījām, kādus rezultātus ir devusi šāda veikalu segmentācija pēc stratēģijām. Bija pārsteidzoši, cik precīzi pārdošanas rezultāti atspoguļoja nospraustās stratēģijas. Mēs saskaitījām pārdotās brilles, tās grupējot mazumtirdzniecības cenu intervālos Ls 0-40-80-120-160-200+. VE visās cenu grupās aizņēma 53%-60% no OC grupā pārdotajām brillēm, kamēr OptiO dominēja pār PO cenu intervālā līdz 80Ls, bet PO dominēja pār OptiO cenu intervālā virs 80Ls:
Aprēķinot pārdoto briļļu cenu normalizētu sadalījumu pa veikalu zīmoliem, ir redzams, ka OptiO 78% no visām pārdotajām brillēm tirgo cenu intervālā līdz 80Ls, savukārt PO tirgo 52% briļļu ar cenu virs 80Ls:
Zīmīgi, ka OC grupas vidējais pārdoto briļļu sadalījums praktiski sakrīt ar VE sadalījumu.
80Ls cenu rajonā OptiO un PO mainās vietām pārdoto briļļu īpatsvara ziņā, atspoguļojot precīzu tirgus pozicionējumu.
Mēs modelējām klientu briļļu pirktspējas izmaiņu krīzes periodā. Jāņa Dzeņa izstrādātais modelis rāda, ka 3 gados par 2-4% ir krities briļļu pircēju skaits cenu intervālā 80-160Ls, par 2-4% pieaugot cenu intervālā 0-80Ls:
Ja salīdzina 2010. gada briļļu klientu pirktspējas līkni ar 2010. gadā pārdoto briļļu līkni, jau vizuāli ir redzams, ka klientu profilam visatbilstošākie ir OptiO zīmola veikali:
Arī korelācijas analīze apstiprina acīmredzamo: OptiO pārdošanas līknes korelācija ar klientu līkni ir teju pilnīga – 98%, arī VE korelācija ir laba – 89%, kamēr PO korelācija ir ievērojami vājāka – vienīgi 51%:
Tā kā OC grupas vidējā korelācija ar pirktspēju ir teju 90%, var secināt, ka grupa ir labi piemērojusies reālajai recesīva tirgus situācijai, veiksmīgi izmantojot 3 zīmolu stratēģiju, lai apmierinātu dažādo segmentu vajadzības pēc optikas precēm un pakalpojumiem Latvijā.
Porters vispārs nesaprot, ko rūnā
Posted by: Eriks Pabērziņs | 26 November 2010 at 14:35